醇香濃厚的“母山”咖啡、清新回甘的“白馬駿紅”紅茶、辛香撲鼻的大坡“昌農(nóng)”胡椒、濃郁香甜的“海墾果蔬”榴蓮雪糕……它們都有一個共同的身份——海墾品牌農(nóng)產(chǎn)品。
這些“墾特產(chǎn)”有著優(yōu)越的自然環(huán)境和獨特的生產(chǎn)方式，既是百姓舌尖上的美味，也成為海南農(nóng)墾現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的一面面旗幟。
品牌建設(shè)，始終是農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的題中之義。近年來，海南省農(nóng)墾投資控股集團有限公司（以下簡稱海墾集團）深入推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，以品牌建設(shè)推動熱帶特色高效農(nóng)業(yè)全鏈條提質(zhì)增效，加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的步伐。
立足資源稟賦
讓特色品牌產(chǎn)生集群效應(yīng)
一場推介會，刷新紀(jì)錄。
在剛閉幕的第26屆中國（海南）國際熱帶農(nóng)產(chǎn)品冬季交易會（以下簡稱冬交會）上，海墾集團舉行品牌推介會，旗下多家企業(yè)與來自國內(nèi)外的客商簽約，意向簽約金額突破1億元。
推介會中除了數(shù)據(jù)亮眼，海墾集團宣布啟動品牌升級行動，更加引人注意。
當(dāng)天，借助推介活動引流，海墾集團旗下熱作、果蔬、草畜等企業(yè)頻頻發(fā)力，集中展示旗下多款產(chǎn)品，讓它們亮相“出圈”。
“通過集中亮相，矩陣式展示海南農(nóng)墾特色產(chǎn)品與品牌，能夠讓特色品牌產(chǎn)生集群效應(yīng)。”海墾集團相關(guān)工作負(fù)責(zé)人表示，聚資源，特色農(nóng)產(chǎn)品“抱團亮相”，這是海南農(nóng)墾以品牌建設(shè)，推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的新舉措。
冬交會上展示的海墾“海島福蛋”品牌產(chǎn)品。袁琛 攝
梳理海南農(nóng)墾農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)歷程，既有其深遠積淀，也有其薄弱一環(huán)。
長久的發(fā)展歷史，讓海南農(nóng)墾品牌聲名在外。然而與工業(yè)化生產(chǎn)相比，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體普遍弱小，信息不暢，農(nóng)產(chǎn)品品牌小、亂、雜現(xiàn)象仍然存在，一度面臨“有高地?zé)o高峰”的尷尬局面。
思維轉(zhuǎn)換，迫在眉睫。
為進一步提升海南農(nóng)墾農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力，全墾區(qū)圍繞優(yōu)勢主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，立足資源稟賦、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和文化稟賦，構(gòu)建了以“HSF海南農(nóng)墾”全品類母品牌為載體，整合現(xiàn)有弱、小、散、雜、亂農(nóng)業(yè)品牌，聯(lián)合成一個發(fā)展共同體，實現(xiàn)小生產(chǎn)與大市場的有效對接。
從聚焦特色到體系建立，海墾集團以“品牌強農(nóng)”戰(zhàn)略，將墾區(qū)內(nèi)一個個“土字號”的農(nóng)產(chǎn)品“小船”，聚集在海南農(nóng)墾的“大帆”下。
推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品
以優(yōu)質(zhì)形象賦能品牌價值
農(nóng)業(yè)品牌靠什么塑造？喧囂過后，品牌建設(shè)回歸產(chǎn)品本身，推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，成為企業(yè)“圈粉”的重要路徑。
業(yè)內(nèi)人士表示，產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，僅靠“叫賣”，難以形成持久的品牌。研發(fā)推廣新產(chǎn)品、優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，才是農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的根和源。
一位消費者正在購買海墾品牌的農(nóng)產(chǎn)品。袁琛 攝
木瓜醬菜、茶萃綠茶、熱帶水果雪糕……第26屆冬交會上，海南農(nóng)墾眾多新品亮相，吸“金”力十足。
“今年冬交會上，新研發(fā)的木瓜醬菜、熱帶水果雪糕等產(chǎn)品一經(jīng)亮相，就收獲諸多客商的好評。”海南農(nóng)墾果蔬產(chǎn)業(yè)集團有限公司黨委書記、董事長李國慶介紹，不僅木瓜醬菜供不應(yīng)求，熱帶水果雪糕更是“拿下”300噸的意向購銷訂單。
農(nóng)產(chǎn)品打造并非一蹴而就。需要不斷迭代更新，才能保持市場的認(rèn)可度、提高品牌的忠誠度，農(nóng)產(chǎn)品也需要根據(jù)消費者的口味、消費習(xí)慣，甚至家庭結(jié)構(gòu)的變化而推出新的產(chǎn)品。
以雪糕制品為例，過去甜度越高的產(chǎn)品越受歡迎，然而現(xiàn)在，消費者更青睞甜度適中、清新爽口的產(chǎn)品。
“我們在研發(fā)雪糕時，聯(lián)合科研院所多次調(diào)試配方，以求達到控糖人群的食用標(biāo)準(zhǔn)。”李國慶介紹。
類似的思路在海南農(nóng)墾茶產(chǎn)品上也有展現(xiàn)。海南農(nóng)墾熱作產(chǎn)業(yè)集團有限公司（以下簡稱海墾熱作）推出21款新品，其中一款針對年輕消費者設(shè)計的茶萃綠茶十分吸睛。
主播通過帶貨的方式宣傳推介海南農(nóng)墾農(nóng)產(chǎn)品品牌。袁琛 攝
海墾熱作黨委書記、董事長李豫介紹，海南本地茶葉丹寧濃度較高，茶味香濃，卻有些許澀口。但年輕人更喜歡柔滑的口感，且相對于沖泡慢飲，更鐘情方便即飲。
于是，海墾熱作利用充分研磨后的芽葉研發(fā)茶萃，實現(xiàn)熱泡一秒出香、五秒成湯，冷泡即沖即飲，口感濃香柔順，充分滿足年輕人的消費追求。
海南農(nóng)墾各企業(yè)還通過強化產(chǎn)品質(zhì)量等舉措，保證品牌打響名號、美譽常青。
“品牌，是安全和品質(zhì)的代名詞。”海墾集團相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，好品牌源于好品質(zhì)。海南農(nóng)墾各企業(yè)推精品的底氣來源于企業(yè)在生產(chǎn)過程中，注重保安全、保品質(zhì)、保環(huán)境。
擴寬營銷渠道
品牌走出去聚人氣促業(yè)績
品牌是優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)的代名詞，是農(nóng)產(chǎn)品開拓市場的“利器”。
近年來，全墾區(qū)以線上、線下各類平臺為抓手，不斷拓寬農(nóng)產(chǎn)品展銷渠道，不少“墾”字號農(nóng)產(chǎn)品已從“養(yǎng)在深閨”華麗轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢l人不識”。
相信品牌的力量已成為一種共識。可以看見在全新的市場競爭中，全墾區(qū)已漸漸將“品牌建設(shè)”嵌入產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中，逐漸樹立起“品牌就是市場”的思維自覺。
近年來，海南農(nóng)墾各企業(yè)以積極參與屬地區(qū)域公共品牌建設(shè)為突破口，以農(nóng)產(chǎn)品展示展銷為著力點，不斷提升海南農(nóng)墾農(nóng)產(chǎn)品的知曉率、美譽度——
與京東、阿里等大型電商平臺合作，廣開網(wǎng)絡(luò)銷售渠道；積極參加進博會、消博會、冬交會等大型展會，大力推廣銷售名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品；采取借助多種媒體渠道，全方位、多角度、立體式宣傳推介海南農(nóng)墾農(nóng)產(chǎn)品名牌……
走四方，讓世界聽到海南農(nóng)墾聲音；上平臺，讓人們領(lǐng)略到海南農(nóng)墾農(nóng)特產(chǎn)品的風(fēng)采，闖南走北、四方吆喝，海南農(nóng)墾農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷宣傳有聲有色。
從“賣原料”到“賣產(chǎn)品”再到“賣品牌”，海南農(nóng)墾以“品牌強農(nóng)”為鏈條，一頭連起生產(chǎn)者，一頭串起消費者，串起人民對美好生活的向往，擎起農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展大旗，正開啟“新征程”，跑出“加速度”。
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