許能銳 李隆偉 何長輝
（海南大學經濟與管理學院 海南海口 510228）
摘 要：本文從經濟學角度對“香蕉乙烯”事件進行分析，認為事件起因是消費者與銷售者的信息不對稱，長期的路徑依賴使消費者盲目相信媒體報道，而信息擴散中的蝴蝶效應使得事件愈演愈烈。事件發生后，消費者選擇暫時放棄消費香蕉，大量產品滯銷，市場價格應聲而落。此外，由于香蕉的供給彈性小、需求彈性大，部分批發商趁機漁利，也使得事件對香蕉產業產生嚴重后果。本文通過理性的經濟學分析，建議應建立標準化生產示范基地，加強香蕉生產信息公開，并發揮香蕉專業合作組織的作用，適當捍衛產業權利。
關鍵詞：香蕉；乙烯事件；經濟學分析
一、前言
人類社會是一個組織系統，這個系統中的成員會因為某些事因，而發生盲目的群體無理性行為。這些事因可能是謠言或突發事件，甚至只是一些錯誤的報告。這些事件不僅會對社會和產業經濟造成嚴重的后果，而且在相當長的一段時間內都會對產業發展造成影響。本文所關注的就是近期發生的一個事件：香蕉乙烯事件。
香蕉乙烯事件最早的報道出現在2011年4月中旬，此時正是國內香蕉高價銷售的旺季。深圳某衛視在《正午30分》節目中播出《打藥催熟香蕉 賣水果也有潛規則》，拍攝深圳某農貿市場存儲庫中催熟香蕉的操作過程后，沒有向相關專家求證，便稱誤服乙烯利會出現嘔吐、惡心及灼燒感，長期服用對人體有害而無利等。之后多家媒體競相報道，香蕉乙烯事件擴大。4月23日晚，廣東省某知名電視欄目曝光了一些食品非法添加劑的案例，并把香蕉催熟劑乙烯利稱為非法添加物質。該節目稱使用乙烯催熟的香蕉會導致兒童性早熟，影射使用乙烯利催熟香蕉存在食品安全問題。由此，香蕉乙烯事件影響進一步擴大，很快波及香蕉產業并造成嚴重影響，市場上香蕉銷售價下跌50%以上。以海南省為例，根據海南省農業廳估算，2011年海南香蕉累計收獲量在190萬噸左右，由于上市時間的不同，估計有2/5的產量（大約76萬噸）受影響，以每公斤收益減少2元計，導致的直接經濟損失達7.6億元。熟悉香蕉產業的人士都知道，這不是香蕉第一次被誤傷。早在2006年，國內一些媒體曾經報道香蕉使用化學劑催熟有害人體健康；2007年3月，媒體報道的“香蕉患癌”事件導致海南香蕉“爛市”，原本每公斤3元的香蕉降至每公斤0.2元都無人收購；當年5月，香蕉含類似SARS病毒的謠言，使香蕉產業再遭重創。為什么諸如“香蕉乙烯”之類的事件會頻發？發生后為什么又會造成如此嚴重影響？本文力求從經濟學角度對此進行分析。
二、香蕉乙烯事件的經濟學分析
（一）事件發生的起因：信息不對稱
在社會政治、經濟等活動中，一些成員擁有其他成員無法擁有的信息，由此造成信息不對稱。從經濟學的角度解釋，就是指交易一方對交易另一方的了解不充分，雙方處于不平等地位。信息不對稱可能導致逆向選擇，典型的例子便是美國經濟學家阿克洛夫在1970提出的“檸檬市場”。
一般來說，市場上消費者對產品信息的了解程度絕對比不上銷售者，消費者亦認同這點，而且在認識上傾向于認為“銷售者越不想讓消費者知道的信息，越是對消費者利益損害最大的信息”。因而，當此類信息由看似公正的第三方信息提供者提供時，消費者便容易先入為主地接受信息。香蕉乙烯事件正是如此。實際上乙烯用于水果催熟已有近百年的歷史，在香蕉催熟上應用得更是普遍。但一般消費者對該信息缺乏了解，所以當有媒體報道香蕉乙烯催熟事件，并歪曲評論時，消費者很容易地全盤接受這些信息。
（二）盲目相信媒體的解釋：路徑依賴
路徑依賴是指人類社會的技術演進或制度變遷均有類似于物理學中的慣性，即一旦進入某一路徑，就可能對這種路徑產生依賴。人們做了某種選擇，依賴的力量會使這一選擇不斷自我強化。在中國，傳統上人們的信息來源主要是被動地接受來自于報紙、廣播、電視等媒體，而且人們想當然地認為這些信息都是真的，如此以來便形成路徑依賴，使人們較為相信自己被動吸收的信息。
香蕉乙烯事件凸顯了人們對媒體信息形成的路徑依賴，以致于在多方媒體的報道下，消費者失去了對香蕉乙烯催熟信息的另外搜索路徑，同時也失去了自己對該信息的正確判斷，并在媒體長篇累牘的報道中，路徑依賴不斷強化，造成對香蕉消費的偏見。
（三）信息擴散的蝴蝶效應
拓撲學中有一個“蝴蝶效應”的說法：一只南美洲亞馬孫河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動幾下翅膀，可能兩周后會在美國德克薩斯州引起一場龍卷風。這意味著，任何細微不經意的事件，都可能導致出人意料的結果。當代傳播理論認為，人活在信息的世界之中，能否有效地獲得信息是人能夠在這個日趨復雜的社會中生存的必要條件。現實生活在信息傳播中也會存在蝴蝶效應，也許某個人在不經意間對信息細枝末節地改變，在經過無數的傳播后，產生一種與最初信息完全不一樣的結果，最終形成一種強大的破壞力。在此次的香蕉事件中，深圳某衛視不經意間的一個報道，經過媒體的多方轉播后，就導致了消費者對香蕉消費產生恐慌心態，形成群體性行為選擇—放棄對香蕉的食用。
（四）群體性恐慌的原因：成本收益的角度
成本主要是指為了獲得某種收益而必須為之付出的代價，收益大于成本的預期是人們行為的基本出發點，是人們在市場經濟活動中首要理性原則。人們在香蕉乙烯事件中恐慌性地減少對香蕉消費的行為，可從成本收益的角度進行解釋。
由于可替代香蕉的水果很多，因此可假定：人們在沒有形成食用香蕉的特別偏好下，減少香蕉消費而改食其他水果，人們的效用基本不變，也即收益不變。在香蕉乙烯催熟被報道后，食用香蕉被認為對消費者有害。消費者作為一名理性的經濟人，在食用香蕉是否會產生不良反應的不確定條件下，會放棄消費香蕉，而選擇其他的替代水果，以此來降低預期成本，這種預期成本就是食用香蕉可能帶來的身體傷害所必須付出的費用，也可視為是消費香蕉的一種潛在成本。可見在香蕉乙烯事件中，個人選擇減少香蕉消費既不會減少收益，又能避免潛在損失，這是一種理性的選擇。
（五）消費者對食品安全的信心不足
消費者需求心態會直接影響對商品的需求。近些年，我國食品安全事件頻出，三聚氰胺事件、紅心咸鴨蛋、人造蜂蜜、敵敵畏金華火腿、地溝油、染色饅頭、沈陽毒豆芽、雙匯瘦肉精、臺灣塑化劑等一系列的食品安全事件，使消費者對我國食品安全缺乏信心。食品安全方面的任何報道，都會直接或間接地影響到商品的市場銷售。再加上鑒定機構和專家在消費者心中的公信力下降，導致在食品安全事件上的辟謠往往不能起到立竿見影的效果。因此，在此次香蕉乙烯事件中，盡管政府和相關專家在第一時間通過媒體進行解說和辟謠，但是整個事件對香蕉市場的影響還是持續了1個多月。
（六）供給—需求價格彈性分析
需求的價格彈性表示在一定時間內一種商品的需求量變動對于該商品的價格變動的反應程度；而供給的價格彈性表示在一定時間內一種商品的供給量變動對于該商品的價格變動的反應程度。從需求的價格彈性看，香蕉是一種富有彈性的商品。作為一種大眾鮮食水果，它并不是像大米、小麥等缺乏需求彈性的必需品。因此，在普通消費者對香蕉沒有特別依賴的同時，香蕉對人體會產生危害的傳言，促使消費者選擇購買其他替代品，以滿足他們對水果的需求。香蕉的市場需求會大大縮小，造成香蕉的需求動力不足，后期需求疲軟。從供給價格彈性看，由于香蕉是農產品，具有集中上市、人為調控性差等特點，所以香蕉的供給價格彈性小，難以因為價格回落而相應減少供給。在此次香蕉乙烯事件過程中，恰逢香蕉處于集中上市期，不管香蕉價格如何下跌，香蕉的市場供給量都在迅速增加。
正是由于香蕉的需求價格彈性大，供給價格彈性小，所以在香蕉乙烯事件中，香蕉價格不斷下跌，但是市場供給卻不斷增加，整個香蕉市場供給遠大于需求，進一步又促使香蕉市場價格的下跌。
（七）香蕉營銷渠道分析
營銷渠道是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑，營銷渠道成員主要由生產企業、中間商、終端消費者組成。目前我國香蕉營銷渠道主要是傳統的“生產者—批發商—零售商—消費者”模式，該渠道的特點是“兩頭零散，中間集中”，即生產者和零售商眾多，而批發商較為集中。這也決定了在整個營銷渠道里，批發商的談判能力最強。香蕉的冷藏貯存時間最長可達40天，而整個渠道中，批發商的貯藏設施最充足。因此在香蕉乙烯事件中，一些別有用心的批發商借機牟取暴利。主要步驟如下：第一步，批發商借香蕉乙烯事件，廣泛傳播信號，引起市場恐慌，市場上香蕉需求減少，價格大跌；第二步，香蕉的可冷藏性為批發商貯存香蕉提供了40天的時間價值，批發商可以趁此低價收購香蕉；第三步，等待政府辟謠，市場回暖；第四步，政府辟謠后，消費者重拾信心，香蕉需求被拉回，價格提高，批發商高價出售。
在此過程中，正是由于別有用心的批發商在幕后的推波助瀾，使得香蕉乙烯事件在短期內愈演愈烈，給香蕉生產者造成嚴重損失。
三、結論建議
香蕉乙烯事件的發生并不是偶然的，也不是孤立的，而是整個社會對食品安全信心缺失的一個縮影。諸如香蕉乙烯事件的農產品市場“謠言”，給消費者帶來了不便，也給農業產業本身帶來了嚴重的危害，特別是一些新興的熱帶農業產業，往往會因此被扼殺在襁褓中。典型的例子是2006年關于“五指山野菜重金屬超標”的不實報道，導致了當時正蓬勃發展的五指山野菜市場迅速萎縮，至今在市場上已難覓其身影。其實稍有常識的人都知道農產品重金屬是否超標，主要由其產地的土壤和水源決定的。但是媒體以偏概全的報道，加上消費者盲目相信和警惕性心理，以至于五指山野菜需求急速下跌，最終整個產業受損。因此，如何避免此類事件再次發生，以及發生后又應如何應對以減少事件對產業發展的影響，這些都是值得思考的。
（一）建立標準化生產示范基地，加強香蕉生產信息公開
加強信息公開是應對謠傳的最好辦法，而且應該是事前有準備地公開，如果僅是事后的應急公開，會被認為是補漏措施而難以取信于人。因此，可通過建立標準化生產示范基地，提高香蕉質量安全水平，建立市場信息、食品安全和質量標準體系，引導香蕉農戶按市場需求生產優質產品。通過抓好生產基地的建設，推動無公害香蕉產業的發展。以點帶面，在主產區建設形成系列化、標準化的香蕉生產示范基地，在此基礎上加強香蕉生產信息的公開。由示范基地主動公開香蕉生產的相關信息，特別是對香蕉的生產、采摘、運輸、催熟等環節，可以采取科普宣傳，或是制作視頻解說，消除消費者對香蕉認識的誤區，逐步形成相對穩定的信息庫。適時對香蕉生產中有關違規行為進行處罰，并向社會公布，確保香蕉品質，維護消費者的市場信心。
（二）發揮香蕉專業合作組織的作用，適當捍衛產業權利
香蕉被誤傷已不是第一次，但卻從未見到有哪個媒體出面道歉。這就給媒體一個“認識”：以奪人眼球為目的，隨意對農業進行報道，毫不關心報道后引起的產業反應和破壞力；即使被發現報道失實，也不會被追究相關責任，進一步放縱了媒體的行為。媒體被免責的一個重要原因，是沒有人代表產業追究他們的責任。因此，有必要發揮香蕉專業合作組織的作用，提高香蕉產業捍衛自身權利的能力。
參考文獻略
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